5 Claves para aprovechar el poder de los comentarios en las OTAs

Según el último estudio realizado por la consultora independiente Deloitte (Experiencia de Cliente en el entorno B2B en España 2019), aunque para el 88% de las compañías españolas la experiencia del cliente es un punto importante o muy importante sobre el que trabajar, solo el 57% lo tiene como un objetivo estratégico.

Si afinamos un poco más y nos lo llevamos al terreno turístico, en una encuesta realizada por Kayak en colaboración con la Sociedad Estatal para la Gestión de la Innovación y las Tecnologías Turísticas (SEGITTUR), encontramos que el peso que tienen para un potencial cliente de alojamiento (independientemente de la tipología) los comentarios sobre su decisión de compra, sería el siguiente:

• El 90% los consulta para decantarse por un alojamiento u otro.
• De ellos, el 42% reserva finalmente en base a esas opiniones.

Y así llegamos a la primera clave:

1º.- CERCA DEL 50% DE LOS CLIENTES DE ALOJAMIENTOS TURÍSTICOS RESERVA EN BASE A LAS OPINIONES DE OTROS VIAJEROS.

Con esta primera clave ya tendrías un motivo de peso para incluir las reseñas entre tus prioridades, pero si aún no estás convencido, sigue leyendo, nos quedan 4 más…

Evidentemente, no se trata de estar todo el día revisando los comentarios, de hecho hay herramientas en el mercado que ya hacen eso por ti. Hablamos de ReviewPro o TrustYou. Ellas te harán un cribado de los comentarios atendiendo a diferentes reglas o parámetros previamente establecidos. Obviamente se trata de herramientas de pago muy útiles si tenemos un portfolio amplio de canales de distribución, pero siendo realistas, independientemente del tamaño de tu alojamiento, seguramente Booking.com sea tu proveedor principal y afortunadamente, ellos te ofrecen soluciones muy interesantes para analizar los comentarios (artículo: cómo puntúan los clientes en B.com). Estas herramientas de análisis ya están incluidas en la comisión (no me gusta decir que son gratuitas porque no es así, están incluidas dentro del paquete de servicios que Booking ofrece a sus partners) y además, tienen muchas más funcionalidades que te ayudarán a sacarles el máximo rendimiento. A continuación te comparto una imagen del apartado “Experiencia del cliente” ubicado en la pestaña “Comentarios” dentro de la extranet de Booking.com

Aquí podemos hacer múltiples filtros y comparativas para ver la evolución de los comentarios. La herramienta nos hace un filtrado en base a los parámetros establecidos por la compañía para la valoración de una propiedad. En un vistazo rápido, podemos ver cómo el cliente está percibiendo nuestro alojamiento y detectar si alguno de los parámetros ha sufrido un repunte significativo (positivo o negativo) digno de ser analizado y tomar decisiones al respecto.

El análisis de los comentarios debe entrar dentro de la rutina de trabajo prioritaria para cualquier propietario, gestor o administrador de alojamiento turístico. Una buena gestión de la reputación online ahorrará mucho dinero y ayudará de forma efectiva a la toma de decisiones, solo hay que estar atento a los indicadores. Nunca, repito, nunca tomes un comentario aislado de un cliente como indicador para la toma de decisiones (p.e: cambiar colchones porque un cliente dice que los que hay son muy duros…).

Con esto, llegamos a la segunda clave:

2º.- APÓYATE EN HERRAMIENTAS DE GESTIÓN PARA TOMAR DECISIONES BASADAS EN UNA VISIÓN GLOBAL, NO EN COMENTARIOS AISLADOS.

Los clientes cada vez son más conscientes de la importancia de sus comentarios y del poder que éstos tienen de cara a la reputación de un alojamiento. Seguro que en alguna ocasión te has encontrado con algún cliente que trata de “sacar tajada” de esto, chantajeando con un mal comentario si no se accede a su petición. Afortunadamente son la inmensa minoría, ya que lo común es que el cliente deje su reseña sin más. Obviamente, en ningún caso hay que acceder al chantaje y mi recomendación es que tan pronto como tengas la más mínima sospecha sobre un posible “cliente chantajista”, te pongas en contacto con la plataforma desde la que te llegó para comentar la situación y que sean ellos quienes tomen “cartas en el asunto” y contacten a ese cliente para clarificar todo. Si aún así llega el comentario negativo, la mejor forma de desactivar ese comentario es respondiéndolo de forma adecuada, objetiva, (aunque cueste…) agradeciendo al cliente el tiempo invertido en comentar y lamentando que la estancia no haya sido 100% satisfactoria.

Es conocido que en Airbnb, al concebirse en sus inicios como una plataforma interactiva, el alojamiento puede hacer valoraciones de los huéspedes, pero no todo el mundo sabe que en Booking.com también existe una herramienta para poder informar sobre situaciones de “mal comportamiento del cliente”. Esta opción lleva activa ya bastante tiempo y si bien es cierto que en sus comienzos no tenía una aplicación muy definida, últimamente sí que se le está poniendo más en valor. A continuación te muestro cómo aparece en la extranet. Eso sí, ten en cuenta que solo está activa hasta 7 días después de la salida del cliente. La encontrarás dentro de la ficha de la reserva:

En todas las OTAs los clientes pueden dejar comentarios sobre su experiencia y prácticamente en todas hay opción para que el alojamiento pueda responder. Partamos de la base que lo ideal es contestar el 100% de los comentarios recibidos.

Hemos de tener en cuenta que en Booking solo permiten la opción de respuesta aquellas reseñas donde el cliente ha escrito algo (ver imagen).

Los comentarios recibidos a través de OTAs como Booking.com, Airbnb, Expedia, …; son de clientes reales, es decir, clientes que han tenido una reserva activa en tu alojamiento. Esto que parece evidente no ocurre siempre ya que hay otros portales tan conocidos como TripAdvisor donde cualquiera puede escribir sin haberse alojado. También, en los últimos tiempos también ha entrado con fuerza en nuestro sector otro actor muy importante y que sin lugar a duda cobrará más importancia en los próximos años, me refiero nada más y nada menos que a Google. Si tienes activa la ficha de “Google my business” y haces una búsqueda de tu alojamiento, lo primero que aparecerá será esta imagen en el margen derecho de la página de resultados:

Google lleva años tratando de hacerse hueco en el mercado turístico y lo que originariamente era un metabuscador más (función que sigue teniendo), se está convirtiendo en otra plataforma de intermediación, pero bueno, de eso hablaremos en otra ocasión.

Fijándonos solamente en el tema comentarios, podemos apreciar cómo en la imagen de la izquierda (ficha de nuestro alojamiento en Google my business), ya se nos está mostrando una calificación sobre nuestro alojamiento. Una puntuación exclusiva de Google y que se calcula en una escala de 1 a 5 estrellas en función de la reseña que deja el usuario.

Ahora es cuando llega lo interesante, esta reseña la puede escribir cualquier persona; el único requisito es que tenga una cuenta activa de gmail. No importa si la persona en cuestión conoce o no el establecimiento o si ha usado alguna vez sus servicios, puede escribirla y listo.

En teoría, se hace un control exhaustivo sobre las reseñas que se escriben, pero ya sabemos cómo funciona esto… En cualquier caso, la buena noticia es que aquí también se permite responder a los comentarios e incluso denunciarlos en caso de que tengamos sospechas fundadas de que son falsos o escritos por personas que no han pasado por nuestro alojamiento.

Un buen detalle a tener también en cuenta es que cuando entramos a ver los comentarios, también aparecen dentro de nuestra ficha, la valoración que el alojamiento tiene en otras plataformas (en el ejemplo de más abajo vemos cómo aparece la puntuación de Booking.com)

En resumen, mi recomendación es tener un control exhaustivo de los comentarios de los clientes para poder alertar a tiempo de posibles situaciones de “chantaje”, demandar la eliminación de comentarios falsos y responder siempre al mayor número posible de comentarios, tanto positivos como negativos. No es cierta esa creencia de que solo hay que responder a los comentarios negativos.

Ten en cuenta que una persona que invierte parte de su tiempo en hacer una valoración de su paso por tu alojamiento merece como mínimo una respuesta por tu parte. Y recuerda siempre esto, no estás escribiendo esa respuesta para una persona en concreto, tu respuesta es para todos aquellos clientes potenciales que están valorando alojarse o no contigo (recuerda la cifra del primer párrafo: el 90%!!), por lo que ten mucho tacto con lo que vayas a responder, en cada respuesta te juegas la reputación de tu negocio.

Así con todo, la tercera clave podría definirse…

3º.- SUPERVISA LO QUE SE ESTÁ HABLANDO SOBRE TU ALOJAMIENTO Y RESPONDE AL 100% DE LOS COMENTARIOS DE FORMA PERSONALIZADA.

Es fundamental recibir comentarios, cuantos más mejor. Por todos es sabido que la puntuación ha sustituido definitivamente a las categorías tradicionales de alojamiento, ahora no mandan las estrellas o las marcas, ahora manda la puntuación de tus comentarios.

Un estudio realizado el pasado año por Expedia Group y Unabashed Research en Estados Unidos venía a confirmar algo que ya sabíamos, el precio y las valoraciones de los huéspedes tienen un peso mayor que la marca al elegir alojamiento.

Si tuviésemos que hacer un ranking con el Top 3 de los parámetros (o filtros) más relevantes a la hora de elegir alojamiento, serían los siguientes:

• Precio
• Puntuación de los Comentarios
• Ubicación

Con respecto a la ubicación poco podemos hacer, así que centrémonos en el precio y los comentarios, además van más de la mano de lo que pensamos. Como siempre digo a mis clientes: “¿quieres un mayor precio medio? pues pensemos qué podemos hacer para subir la puntuación de tu alojamiento”.

Esta relación directamente proporcional entre precio medio y puntuación también venía reflejada en el estudio: “…los participantes se mostraron dispuestos a pagar más por un hotel que tuviera valoraciones más altas por parte de los huéspedes, un 24 % más por un hotel con una puntuación de 3,9 frente a uno con un 3,4, y un 35 % más por un hotel con una puntuación de 4,4 frente a uno con un 3,9”. (Recordemos que en Expedia la escala de puntuaciones va del 1 al 5).

El hecho de contar con muchas valoraciones de clientes es muy positiva por varios aspectos, analicémoslo desde distintas perspectivas:

1º.- Comentario Negativo. Es inevitable que nos lleguen algunas reseñas con puntuaciones que nos hagan bajar nuestra media, pues bien, mientras más comentarios tengamos, más se diluirán estas puntuaciones bajas para que nuestra media se vea menos afectada. Además, aunque suene un poco a tópico, algún que otro comentario negativo dentro de una mayoría de positivos, da credibilidad a tu alojamiento.

2º.- Comentario Reciente. Otro de los aspectos que nuestros potenciales clientes más tienen en cuenta, a parte de la propia puntuación, es el tiempo que hace que se escribieron los comentarios. Subconscientemente los comentarios más recientes tienen más valor que los más antiguos.

3º.- Tipología de Cliente. Aquí va a tener también mucho peso la tipología de alojamiento, pero como norma general (salvo excepciones) en un establecimiento de tamaño medio suelen alojarse distintos tipos de clientes. Booking.com hace una distinción en cuanto a cómo te muestra los comentarios, o mejor dicho, te muestra en primer lugar las reseñas escritas por personas de tu mismo perfil (p.e: parejas, grupos de amigos, familia con niños, etc). Es por ello que nos interesa tener un amplio abanico de comentarios de clientes de todo tipo para que cada cual se centre en sus perfiles.

Hay muchos más aspectos que podríamos analizar para reafirmar la idea de que en cuestión de comentarios la cantidad importa. Sólo 1 apunte más, un alojamiento sin comentarios (y sin ninguna etiqueta que indique p.e. que es un establecimiento nuevo) recibe un 60% menos de reservas que un alojamiento de similares características pero con comentarios.

Por cierto, en Booking.com la puntuación más usada a la hora de hacer filtros es el 8, es decir, si tu alojamiento está por debajo de esa puntuación has de sacrificar mucho más tu precio medio para salir en los resultados de búsqueda.

Si le ves sentido a todo lo anterior, entenderás la importancia de tener un plan de acción bien definido para conseguir que la mayoría de tus clientes dejen su opinión tras su estancia. Ten en cuenta además que, independientemente de que el comentario sea más o menos útil, el hecho de que lo haya escrito un cliente real duplica su valor.

Hay que ser precavidos a la hora de pedir estos comentarios. No se trata de presionar a los clientes, cuidado con esto ya que puede tener el efecto contrario al esperado y es lo último que queremos. Cada alojamiento debe crear su sistema propio. Aquí te dejo algunas ideas para que las puedas moldear a tu estilo:

• Nota personal de bienvenida. Lo ideal es que sea manuscrita o al menos firmada a mano por la persona responsable del alojamiento. En ella, aparte de agradecerle la confianza por haberos elegido, se les puede hacer un pequeño “guiño” implicándoles en la mejora continua de nuestro establecimiento.
• Mensajes automáticos. Programados para enviar 1 ó 2 días antes de la salida del cliente donde se aproveche para preguntarle cómo está transcurriendo la estancia y recordándoles la importancia de sus comentarios para la mejora del alojamiento.
• Recordatorio durante la salida. En el caso de disponer de recepción o personal que asista a los clientes el día del check-out, además de interesarse por cómo ha sido la estancia del cliente en líneas generales, es un momento idóneo (dependiendo del tipo de huésped) para pedirle amablemente una reseña, haciéndole ver lo importante que es para nosotros su opinión objetiva y sincera.

Por tanto, nuestra cuarta clave, de manera inequívoca sería:

4º.- CREA UN PLAN A MEDIDA DE TU NEGOCIO PARA CONSEGUIR AUMENTAR EL NÚMERO DE COMENTARIOS DE TUS CLIENTES.

Obviamente, nada de lo anterior tendría sentido si no partimos de una base de respeto hacia el cliente. Incluso más que en otros sectores donde hay trato directo con el público, el profesional que decide dedicarse al turismo debe tener una alta vocación de servicio. No olvidemos que el turismo está dentro del sector terciario y como no podría ser de otra forma, la competencia profesional fundamental sobre la que gira todo lo demás es la orientación al cliente.

Si tenemos esto claro (que yo sé que tú lo tienes, pero que a veces no es tan evidente cuando observamos y vemos algunas actitudes de otras personas…) ya tenemos mucho avanzado.

Pocas cosas hay más sagradas para una persona que sus momentos de relax y descanso. Independientemente del segmento de cliente al que esté orientado tu alojamiento, la función básica por la que la gente busca alojamiento es para tener un espacio donde dormir, descansar bien y sentirse cómodo cuando está fuera de casa. Esa intimidad la ponen en tus manos y como profesionales debemos estar a la altura. Además debemos trabajar para tratar de ir siempre un poco más allá, para superar las expectativas del cliente.

Y con esto llegamos ya a la quinta y última clave:

5º.- NUNCA OLVIDES QUE EL TRATO EXCEPCIONAL HACIA EL CLIENTE ES FUNDAMENTAL PARA ALCANZAR EL ÉXITO EN TU ALOJAMIENTO

Con esto hemos llegado al final del artículo, si quieres profundizar más en este u otros asuntos para incrementar la rentabilidad de tu alojamiento, ponte en contacto con nosotros a través de nuestra web: accommodation.com

Juntos analizaremos la mejor opción para tu negocio.

Gracias por leernos y si te ha gustado, no olvides compartirlo!!

Rafael Arévalo – Consultor turístico